Cuando estaba en tercero medio me gustaba mucho la ilustración y el comic. Aunque no sabía mucho del tema, descargaba y miraba revistas, libros, tutoriales, cualquier cosa que visualmente se pareciera. Un día me encontré con una pequeña viñeta de Jimmy Scott en El Mercurio y me encantó su trazo. Era una línea muy suelta y con mucho blanco entremedio. Me empezó a gustar el humor político que él hacía, y tarde o temprano llegué a la historieta franco-belga.

Después de un año más o menos, descubrí la cercana relación que había entre el diseño y la publicidad. En general la web se estaba llenando de hartos colores y mucho de eso era gracias a la publicidad. Debajo de todo ese ruido visual que estaba creciendo, las interfaces estaban dejando de ser tablas y tomaban un orden gráfico. La pantalla ahora tenía más ritmo y no todo tenía que estar a primera vista. Me parecía genial que el mundo digital estuviese recogiendo cada vez más elementos gráficos.

Con estas dos razones fue que entré a estudiar diseño gráfico. La verdad es que todo lo que sabía de diseño en ese tiempo, estaba muy influenciado por el comic. Cuando ya estaba en segundo año de mi carrera, comencé a tomar mis primeros trabajos freelance: imagen corporativa y papelería principalmente. Y como todo estudiante, me enfrenté a la realidad del mundo laboral. Otra lógica, otro ritmo y otro trato con el cliente. Mi peor sorpresa fue que todo el aprendizaje asociado al análisis y al proceso de materialización del diseño no era una práctica muy bienvenida. Casi todas las pedidas de ese tiempo venían con forma de solución y yo solo debía construir y entregar. Nada más.

Durante un rato me convertí en un maquillador. En tomar ideas ya cerradas para solo darle forma y color. En tiempos rápidos, “para ayer”. Y el resto de mis compañeros que estaban en situaciones similares, daban cuenta de la misma realidad. El diseño era principalmente una herramienta embellecedora de mensajes creados para cautivar. Los clientes en general veían el diseño, y a los diseñadores, como artistas  que le daban belleza a algo.

Yo me empecé a molestar. Y empecé a exigir que al menos la petición estuviese inserta en alguna estrategia, sistema, o en algo que le diera sentido. Que toda esa gente que solicitaba, tuviese al menos una estrategia y un sistema de medición por detrás que avalara mi trabajo. Eran ellos los que armaban campañas y sacaban y sacaban productos, más similares a una infoxicación que a la entrega de un mensaje claro. El marketing entonces ganó un peso enorme en la industria del diseño y las campañas eran su principal motor. No me demoré mucho en colocar ese termómetro, mis compañeros estaban escapando de lo mismo y estaban explorando otras áreas del diseño.

Cuando terminé la universidad, decidí no trabajar en marketing ni publicidad. Consideraba, y sigo considerando, que mis habilidades tienen que ver con analizar y construir sistemas. No con ejecutar gráficamente algo. Con el tiempo lo que me empezó a molestar era la poca diferencia entre el diseño y la publicidad. Posteriormente apareció el “diseño publicitario” y al menos los nuevos colegas tenían un poco más de claridad sobre qué hace cada uno, pese al sin fin de elementos que nos unen.

Eso se zanjó. La diferencia estaba hecha y cada quien tenía su espacio de acción. Unos estaban más cerca de la línea de producción y otros de la línea de venta. Pero con el tiempo, el diseño web (como se le llamó durante harto tiempo) se enfrentó a necesidades que no solo tenían que ver con pensar en el usuario final, sino también con el uso eficiente de recursos, la consistencia entre productos y servicios, la manera de organizar equipos, entre otras cosas internas.

“Design thinking”

Lo que nació en el mundo digital ahora se expandió al mundo análogo, y las metodologías que se pensaron y se implementaron para crear productos y servicios, trasladaron su esencia a sistemas más grandes. El diseño deja de ser de los diseñadores (como si alguna vez lo hubiese sido) e invita a otras disciplinas a que sean más activas en torno a la definición de productos y servicios.

Es un buen momento para el diseño, se busca pensar y hacer colaborativamente con quienes utilizan las cosas. Lo que antes se trabajaba en silos, ahora es un tema que nos involucra a todos. Se crearon formas de dirigir las conversaciones hacia la toma de decisiones, metodologías para disminuir los costos de implementación, herramientas para probar hipótesis, para colocar los diversos puntos de vista en el contexto de las personas. Se colocó el pie en el acelerador, y la tecnología y los servicios comenzaron a humanizarse más.

Y ahora, un par de años después, parece el paso lógico que debieron haber dado las empresas para entender que las experiencias no eran una variable diminuta. Uno podría incluso aplicar esa misma lógica a sistemas más grandes: al diseño de políticas públicas, al diseño de comunidades, al diseño de escenarios futuros, etc. Entonces el rol del diseñador se suma a nuevos desafíos y no pierde su esencia de constructor: la de darle forma a algo.

“Design thinking is bullshit”

Estas herramientas vinieron a ordenar conversaciones y a definir cosas. Nada más. Lo que no significa que no sea un valor, porque precisamente en las organizaciones grandes es muy difícil resolver ese tipo de problemas. Si una organización no es capaz de sentarse a colaborar, da lo mismo la cantidad de talleres que se hagan. Da lo mismo si se llama “service design” o “plan de acción sobre problemáticas transversales del rubro” ¿O de verdad alguien cree que los dolores que se colocan en un viaje del usuario van a revelar la verdad jamás antes contada? Si ese resultado no se utiliza para todo lo que viene después, entonces no valió de nada.

Y frente a esa situación, nuevamente aparecen los empaquetadores. Los que se quedan con el post-it como la gran imagen del diseño. Los que publican los 10 pasos para alcanzar la innovación (“la 5ta te sorprenderá”), los que dan cientos de charlas, los que generaron un mercado a cargo de tomar las herramientas y venderlas como soluciones. Muchas veces ellos no son parte ni de la discusión ni de la solución, sólo transmiten un mensaje que tiene harto de forma y poco de contexto. Cuando Natasha Jen se ríe de todo el espectáculo que se arma alrededor del “design thinking”, tiene razón en muchas cosas.

Principalmente porque el proceso de análisis y construcción queda nuevamente minimizado. Y cuando veo talleres para “empatizar con el usuario”, lo que menos veo es la empatía que nos falta desarrollar con el usuario interno. Si ese actor interno se resiste al cambio, probablemente sea porque no sabemos ilustrar ese cambio (un tema del que escribe constantemente Julie Zhuo). No sabemos hablarle al tomador de decisiones. No cambiamos nuestro lenguaje. No le hablamos al otro, pero sí hablamos y nos leemos mucho entre nosotros mismos. Escribimos muy poco sobre cosas que no sean propias del oficio del diseño, y por lo tanto, quedamos fuera de muchas conversaciones, a excepción de algunos casos que miran las cosas más desde arriba.

Los diseñadores nos preocupamos muy poco de frenar esos aires de innovación. Y eso me molesta, porque yo sí creo en esas herramientas y en esa visión, pero como parte de una cadena de etapas y no como un producto en sí mismo. Estamos dejando que el foco se centre en las herramientas-productos y no hemos sumado a otras disciplinas a hacerse cargo de problemas de diseño. Quizás hay que dejar de decir la palabra diseño.

Me incomoda que el diseño sea visto como una moda. Como el grupito de personas que vienen a darle un aire innovador y moderno a las cosas. Que pegan papeles bonitos y hacen dibujitos choros. Por eso cuando Milton Glaser dice que el diseño no tiene nada que ver con el arte, no puedo estar más de acuerdo con el. Pero al mismo tiempo pienso que el componente visual que tiene el diseño, y a veces la excesiva simplificación, dejan la puerta abierta para que otros tomen el timón y la discusión sobre diseño se trate de cualquier cosa, menos de diseño.